为什么爱马仕也要出美妆线？
爱马仕进军美妆行业是一次势在必行的变革决心。在高速更迭的美妆行业，成功者未必取决进入市场的时间早晚，但一定取决能否迅速抢占地盘
作者/道爷
一向以“稳健”著称的爱马仕终于发力新业务，这一次，它的目标是进入美妆市场。
近日，爱马仕宣布正式进军美妆领域，将于2020年推出其首个美妆系列。爱马仕CEO Axel Dumas表示：“从长远来看，爱马仕必须进入美妆领域，包括化妆品，香水和个人护理产品。这可以为爱马仕提供足够的分销的渠道和机会。”爱马仕将首推彩妆系列，随后是个护产品。该消息一出即迅速登上微博热搜，目前引发话题讨论达765.8万。
据悉，爱马仕推出美妆业务筹划已久，整个过程由爱马仕第六代继承人、CEO Axel Duama亲自把关，相关时间表已经于上周末敲定。值得一提的是，早在2014年，爱马仕香水部门开始谨慎的多元化实验战略，推出香水产品的同时推出沐浴和身体护理系列，Le Bain Hermès，为日后推出美妆系列奠定基础。
Le Bain Hermès
2016年，Christine Nagel 继任 Jean-Claude Ellena 担任香水部门创意总监，其一手打造的Terre d’Hermès 和 Twilly d’Hermès 两款产品在市场大获成功。目前，爱马仕香水部门为集团贡献了的总收入5%。
推出美妆线背后，爱马仕的焦虑
在时尚产业变革浪潮之下，爱马仕一直打的“稳健牌”。与LVMH、开云集团等上市公司不同的是，爱马仕集团作为家族企业，资本回报压力相对要小于上市公司。然而，奢侈行业向来是“逆水行舟、不进则退”，目前看来，爱马仕从未掉以轻心。
过去十年来看，爱马仕每年的销售增长都不低于7%。2018年财年，爱马仕销售额同比增长10%至59.66亿欧元，再创历史新高。汇丰银行分析师曾指出：“我们很长一段时间都在证实一点：如果投资者有足够长的时间框架，爱马仕股票可能会是一支评级为‘买入并永久持有’的股票，并且我们一直相信其业务的复利本质”。
然而，眼下奢侈行业格局正在发生本质的变化。转速飞快的Louis Vuitton、Gucci等头部品牌，爱马仕有些坐不住了。
2018年，Louis Vuitton成功迈入100亿欧元大关，Gucci继2017年收入超越爱马仕后，如今已进入80亿俱乐部。此前，与爱马仕同为百年经典奢侈品牌的Chanel首次披露财务状况，品牌收入为96.2亿美元。
同样地位不保的还有其市值。据Fashionnetwork数据显示，Gucci母公司开云集团（KER.PA）股价截至上周五收盘大涨3.21%至495.5欧元，市值约为623亿欧元，已反超爱马仕(RMS.PA)的586.4亿欧元，而在2年半前，爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。
面对奢侈行业越发频繁的“收购”现象，爱马仕无法高枕无忧。前爱马仕 CEO Patrick Thomas与现任CEO Axel Dumas交接过程，平稳而缓慢，希望通过谨慎，防御来自LVMH等集团的恶意收购攻击，保持家族企业的独立。
此外，爱马仕的焦虑还来自于其严重依赖手袋业务。相较于Chanel, LV等其他奢集团，爱马仕核心产品高度集中，过于依赖皮具产品。据时尚商业快讯数据，手袋收入占比超50%，铂金包则占其手袋销量的15%。
然而近年来，为拥抱环保意识逐渐加强的年轻消费者，包括Chanel, Gucci，Giorgio Armani在内的多个主流奢侈品牌先后加入反皮草阵营，令爱马仕处境极为尴尬。时尚人士分析，坚持使用珍稀动物皮作为原材料的爱马仕已陷入孤立，面临巨大挑战和压力。
各级表现明显反应，爱马仕亟待开发新的业绩增长点，突破产品线单一的被动局面。
美妆市场已成行业蓝海。普华永道最新报告显示：2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时普华永道还做出预测，认为全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
放眼如今与爱马仕旗鼓相当的奢侈品牌，Chanel, Dior等玩家早已入场布局，此时，爱马仕选定美妆行业几乎是势在必行。实际上，此举不由让人想起早已进军美妆界且大获成功的Chanel。
美容和香水业务是Chanel最强现金流。根据纽约Telsey Advisory 公司奢侈品分析师David Wu 的预测，该业务占香奈儿业务比重应该在55%左右。为拥抱年轻消费群体，Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上，此外，去年8月，Chanel更是率先在韩国首发男士美妆系列产品 Boy de Chanel，布局男性消费者。与此同时，Chanel还致力于线下门店和产品体验，在全球各地布局快闪店，并于今年年初在纽约开设全新美妆精品店，为消费者提供个性化服务。
业内人士分析，家族执掌的爱马仕致力于以精湛工艺和稀缺性打造奢侈属性。不同于已经背靠上市公司的Louis Vuitton、Gucci，爱马仕在应对市场趋势和消费者变化的触角相对谨慎。因此，同样注重坚守品牌资产和奢侈形象的Chanel为爱马仕拓宽护城河提供了很好的借鉴思路。
然而，我们忽略了一个事实：今天的美妆行业，与Chanel入局时已经发生了翻天覆地的变化。
美妆市场，巨头与新玩家并存
爱马仕进军美妆领域，它需要面对的是美妆市场拥挤不堪的“竞争对手”们。
欧莱雅集团、雅诗兰黛集团作为传统美妆两大巨头，继续领跑整个美妆行业。受高端美妆和亚太市场推动，欧莱雅和雅诗兰黛两家传统美妆巨头业绩高涨。雅诗兰黛集团财报显示，截至2018年12月31日，季度销售额首次突破40亿美元，连续8个季度录得增长。其中，La Mer，Estee Lauder等高端护肤品销售额大涨16%至17.32亿美元。
与此同时，法国美妆巨头欧莱雅集团公布的最新财报显示，截至2018年12月31日的第四季度内，销售额同比增长8.6%至70.7亿欧元，同比增幅7.7%，超过分析师预期。
据业内分析师观点指出，雅诗兰黛集团，欧莱雅集团，LVMH美妆部门和Chanel美妆被视为全球四大高端美妆零售巨头，这四家每年生产的高端化妆品占全球销售额的70%左右。
Fashionnetwork数据统计，尽管LVMH未曾披露Dior美妆业务，但业内人士预计，其美妆部门每年的批发销售额达25亿欧元，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。
然而，在“巨头”跑马圈地之后，美妆行业依然不断有新玩家入局。以Gucci为代表的奢侈品第一梯队品牌，2014年推出彩妆系列，包括针对眼部，脸部，指甲的美妆产品，价格范围从29美元到79美元，相比手袋、成衣定价，美妆产品显得相当亲民。
与此同时，快时尚和明星网红美妆品牌也在分流美妆市场。
目前来看，快时尚主要发力底层市场，通过品牌效应和知名设计师影响力在市场分一杯羹。2018年底，Zara发布首个唇膏系列，该唇膏系列由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计，价格从7.95欧元到19.95欧元不等。
流量天后Rihanna一直是时尚界的带货女王。2017年，Rihanna与LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo合作推出的美妆系列—Fenty Beauty by Rihann借助Rihanna的社交媒体影响力，据2018财报显示，LVMH孵化的Fenty Beauty年销售额5亿美金。
此外，美妆博主，社交达人自创的网红品牌空降，大有与高端美妆一争高下之势，也进一步压缩新兴品牌的生存空间。几天前，21岁的Kylie Jenner凭借自创彩妆品牌挣得10亿美元身家，成为史上最年轻的千亿富翁。
与传统美妆品牌不同，以社交媒体为“主战场”的网红博主拥有超强的粉丝号召力和已经完整的粉丝渠道和营销渠道。同时，贝恩报告指出，消费主力军千禧一代和更年轻的Z世代方案传统营销，偏爱熟人推荐和社群营销，网红品牌无疑在这一新趋势中占据得天独厚的优势。
爱马仕的破局：制定新游戏规则？
尽管爱马仕CEOAxel Duama再三强调进军美妆是集团深思熟虑之举，然而对于爱马仕这个最新闯入者而言，遵循美妆行业现有的游戏规则？还是另辟蹊径，破局新生？
先来看美妆产品的定价问题。有业内人士分析，奢侈品牌旗下的美妆产品作为品牌的“入门”产品，一般定价相对可接受，可以拓展到大众消费群体。因此，拥有价格优势的美妆产品也成为奢侈品牌吸金能力最强的业务线之一。
据BOF分析，Chanel美妆业务线里，隔离品类打开了局面。不仅将品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内，同时巧妙将美妆品类限制在较低价位区间，迎合渴望拥有奢侈品的客户需求。
然而，对于爱马仕而言，遵循美妆行业现有游戏规则，有可能影响原有品牌用户群体。虽然同属一线奢侈品牌，但爱马仕的受众群体高净值人群比例更大，这从爱马仕手袋定价可见一斑。美国南加州大学教授Elizabeth Currid-Halket对精英人群的分析指出：高净值人群的消费具有浓厚的排他性。
如此看来，怎样平衡现有用户群，同时扩大年轻消费群体，是摆在爱马仕眼下需要解决平衡的问题。爱马仕美妆系列如何定价？过高的价格门槛阻碍了年轻消费大军，有悖于拓展品牌新型消费群体；此外，爱马仕同样需警惕价格降低导致高端顾客群体流失的风险。
然而，值得一提的是，今天的美妆产业也正在发生看不见的“消费变化”。欧睿咨询发布的美妆报告指出，在对“美的定义”的探讨中，超过50%消费者认为“健康的外表和干净的皮肤才是真的美“，而“皮肤感觉舒适”和“由内而外散发的自信”占比超过40%。
据普华永道最新报告：皮肤护理产品约占到全球美妆行业总销售额的27%，数额达1112.4亿欧元，彩妆产品则为576.8亿欧元（14%）。此时进驻美妆行业的爱马仕选择首推彩妆是否为明智之举？而对于需要专业技术和医疗效果的护肤领域，经验空白的爱马仕又将如何发力？
可以确定，爱马仕进军美妆行业是一次势在必行的变革决心。在高速更迭的美妆行业，成功者未必取决进入市场的时间早晚，但一定取决能否迅速抢占地盘，找准爱马仕美妆产品自身独特的定位与产品稀缺价值，方是破局之道。
门道圆桌：你看好爱马仕进军美妆界吗？
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